Pemasar sering berasumsi bahwa konsumen akan menonton seluruh iklan mereka yang berdurasi 10 detik di YouTube atau menonton keseluruhan tayangan di Instagram. Namun, kenyataannya adalah Anda mungkin tidak akan mendapatkan perhatian audiens sebanyak yang Anda harapkan.
Kita semua pernah mendengar bahwa dibutuhkan waktu 7 detik untuk mulai membentuk kesan. Nah, satu studi yang dilakukan oleh ahli saraf Mars menemukan bahwa pemasar sebenarnya hanya butuh sekitar 2 detik untuk mulai membuat kesan pada khalayak daring. Meskipun, tentu saja, tidak ada cara untuk menentukan secara pasti berapa lama konsumen menghabiskan waktu untuk melihat iklan Anda secara khusus, satu hal yang pasti: mungkin waktu yang dihabiskan jauh lebih sedikit daripada yang Anda kira – dan itu memiliki beberapa implikasi serius bagi kampanye pemasaran Anda.
Ekonomi perhatian
Perhatian itu terbatas. Perhatian mungkin terfokus pada satu tugas, atau terbagi ke beberapa tugas, tetapi pada akhirnya ini adalah permainan zero-sum. Dan media modern memahami hal ini. Kita dikelilingi oleh media yang selalu berusaha menarik perhatian kita lebih sering, yang selanjutnya difasilitasi oleh layanan sesuai permintaan dan normalisasi perilaku multilayar.
Hasilnya adalah meskipun konten menjadi semakin melimpah dalam upaya menarik minat konsumen, perhatian menjadi komoditas yang semakin langka.
Yang membuat masalah makin sulit bagi pemasar, minimnya perhatian ini sering kali dipadukan dengan budaya komitmen rendah terhadap konsumsi konten, di mana tayangan dan tampilan tidak selalu menghasilkan keterlibatan konsumen.
Mengatasi komitmen rendah
Sebagian besar materi pemasaran, baik berupa konten, iklan, atau kiriman media sosial, dirancang dengan tujuan menarik perhatian sebanyak mungkin orang. Tentu saja, ini bukan hal yang buruk, tetapi jika media hanya memiliki komitmen yang sangat rendah, dan karenanya kurang mendapat perhatian, mendapatkan daya tarik merek yang sejati atau bertahan lama akan selalu menjadi perjuangan.
Jadi, meskipun jumlah penayangan dan tayangan iklan sangat bagus, bisnis dan pemasar perlu melihat lebih jauh dari angka-angka tersebut dan sebaliknya menjadi berorientasi pada hasil secara dingin saat melihat bagaimana penayangan tersebut diterjemahkan menjadi hasil konkret. Jika iklan Anda memperoleh tayangan, tetapi tayangan tersebut tidak menghasilkan prospek dan penjualan yang berkualitas, semuanya sia-sia.
Logika vs. emosi
Mungkin salah satu cara paling ampuh yang dapat dilakukan pemasar dan merek untuk mengatasi tantangan rendahnya perhatian dan komitmen adalah melalui pemahaman peran emosi dalam pengambilan keputusan konsumen.
Salah satu kampanye pemasaran yang paling banyak mendapat penghargaan dalam beberapa tahun terakhir adalah kampanye Cadbury yang berpusat pada konsep kemurahan hati. Meskipun konsep tersebut secara tidak langsung terhubung dengan produk, konsep tersebut berfungsi untuk melibatkan khalayak dengan menyampaikan situasi yang langsung dapat dipahami yang membekas dalam pikiran lama setelah iklan tersebut dilihat. Iklan-iklan ini tidak repot-repot memberi tahu kita betapa hebat atau lezatnya cokelat Cadbury, tetapi mereka menceritakan kisah-kisah kepada kita.
Bercerita dengan cara ini mengabaikan aspek logis otak kita, dan langsung menyentuh emosi kita. Ketika perhatian menjadi hal yang utama, kemampuan untuk membangkitkan emosi audiens menjadi kunci untuk tidak hanya memicu respons cepat, tetapi juga membuat respons itu bertahan lama. Dengan iklan rata-rata yang hanya butuh beberapa detik untuk menciptakan kesan yang bertahan lama, memanfaatkan respons emosional dapat memberi Anda waktu tambahan yang Anda butuhkan untuk mempertahankan perhatian dan menyampaikan informasi yang cukup untuk menghasilkan penjualan yang sangat penting itu.
Pikiran akhir
Dengan perhatian audiens yang semakin terbagi di beberapa layar atau terfokus pada hal lain selain apa yang dijual, mungkin dosa terbesar yang dapat dilakukan iklan Anda adalah menjadi membosankan.
Upaya pemasaran Anda harus mengatasi rintangan besar berupa diabaikan, diabaikan, atau dilewatkan begitu saja tanpa diketahui sebelum Anda dapat mulai mempertimbangkan prospek Anda. Dengan waktu yang sangat terbatas untuk mencapainya, penting bagi Anda untuk menguji iklan Anda dengan audiens eksternal dalam suasana yang paling alami untuk memastikan iklan tersebut mampu menembus kebisingan kehidupan sehari-hari dan menarik perhatian serta komitmen konsumen.